Scoren met zoekmachinemarketing

Zoekmachinemarketing is anno 2013 een belangrijk marketingkanaal. Misschien wel het meest belangrijke marketingkanaal. Zoekmachinemarketing draait eigenlijk om één ding: via zoekmachines (zoals Google, Bing en Ilse) zoveel mogelijk traffic naar je website leiden. Dit klinkt makkelijker dan het is. Als webdesigner weet ik maar al te goed hoe belangrijk zoekmachine-optimalisatie (onderdeel van zoekmachinemarketing) voor de online vindbaarheid van een website is. Over een ander onderdeel van zoekmachinemarketing, zoekmachine advertising, heb ik veel gehoord en gelezen. Hier heb ik echter nauwelijks ervaring mee. In mijn blog van vandaag zal ik mede daarom de basics van zoekmachinemarketing in kaart brengen.

Een belangrijk feit bij zoekmachinemarketing is dat Google met een marktaandeel van 93% de ‘zoekmachineleider’ van Nederland is. In mijn ogen is Google hiermee de enige zoekmachine waar online marketeers zich op moeten richten. De meningen zijn daar echter over verdeeld, oordeel dus vooral zelf.

SEO vs SEA

Zoekmachinemarketing bestaat in principe uit twee domeinen: Search Engine Optimization (SEO – Zoekmachine optimalisatie) en Search Engine Advertising (SEA – Zoekmachine Adverteren). De namen vertonen een hoge gelijkenis, toch verschillen ze erg van elkaar.

seo-seaSEO is gericht op het zo hoog mogelijk scoren met je website in de organische zoekresultaten. SEA draait om adverteren met je website binnen de zoekresultaten. SEO en SEA worden binnen een zoekresulatenpagina altijd apart getoond, zoals op de afbeelding hiernaast is weergeven. Waar SEO dus om de natuurlijke (gratis) zoekresultaten draait, draait SEA om de geadverteerde (betaalde) zoekresultaten. Beide domeinen hebben hun voordelen en zijn zowel afzonderlijk als samen goed inzetbaar.

SEO – Zoekmachine optimalisatie

Zoals hierboven omschreven draait SEO puur om de vindbaarheid in de organische zoekresultaten. Om je website zo SEO-mogelijk te maken zijn er volgens Mieke Knuiman van digitaal marketingbureau iProspect drie factoren van belang: techniek, linkstrategie en content.

  1. Technisch moet je website leesbaar zijn voor de zoekrobot van de Google zoekmachine. Google kun je zien als een visueel beperkte bezoeker: zorg dat alle tekst en afbeeldingen ‘leesbaar’ zijn. Zorg voor een duidelijke navigatiestructuur. Kortom: maak het de zoekrobot zo gemakkelijk mogelijk. Een absolute zoekmachinekiller is een Flash-website of een website die volledig verpakt is in javascript. Deze technieken zorgen dat de broncode van je website niet leesbaar is voor de zoekrobot. Gelukkig is er met de komst van HTML5 en CSS3 grafisch veel mogelijk, waardoor Flash-websites en bepaalde javascriptfuncties in mijn ogen niet meer nodig zijn om een grafisch mooie website te realiseren. Checken of je website aan een aantal technische eisen voldoet, doe je met de W3 validator.
  2. Linkstrategie – Als een andere website naar jouw website verwijst via een link, dan ziet Google dit als een ‘stem’. Iemand heeft jouw website ‘aanbevolen’ door er een link naar te plaatsen. Daar geeft Google een bepaalde waarde aan. Sociale media zijn hier de laatste jaren een belangrijke rol in gaan spelen: via sociale media kan je veel links naar je website genereren. Ook uitgaande links naar andere websites dragen bij aan je vindbaarheid. Zorg wel dat deze links (blijven) werken. Ga hier overigens niet te ver in: een geforceerd netwerk van links met als doel hoger in de zoekresultaten te komen, zijn verboden en zullen uiteindelijk in je nadeel werken.
  3. Content – Misschien wel het belangrijkste onderdeel. Zorg dat je website voldoende en relevante content bevat. Gebruik op iedere pagina minimaal tweehonderd woorden. Zorg voor een duidelijke structuur binnen je content. Werk met paginatitels, subkoppen, paragrafen, beschrijvingen van afbeeldingen, links en opsommingen.  Wil je hoog scoren in de zoekresultaten op bepaalde zoektermen? Dan kan je landingspagina’s inzetten. Een landingspagina is een pagina op je website waarbij de focus op een bepaald zoekwoord ligt, bijvoorbeeld ‘webdesign’. Schrijf bij het maken van een landingspagina altijd voor de bezoeker, en niet voor de zoekmachine!  Focus met iedere landingspagina op één zoekwoord.

Uit cijfers van iProspect blijkt dat 2/3 van alle kliks binnen de Google zoekresultaten op organische resultaten zijn. Absoluut de moeite om met SEO aan de slag te gaan dus. Het resultaat van SEO is over het algemeen pas op lange termijn zichtbaar. Wijzigingen binnen een van de drie bovenstaande domeinen zie je niet direct terug in je positie binnen de zoekresultaten.

SEA – Zoekmachine advertising

Search Engine Advertising draait om adverteren binnen zoekmachineresultaten. Een groot voordeel van SEA t.o.v. ‘gewoon’ adverteren is dat je kunt segmenteren op zoektermen. Zo kun je bij Google Adwords, de SEA-tool van Google, aangeven bij welke zoekopdrachten jouw advertentie naar voren moet komen. Voor Faktor 22, mijn eigen website, zou het bijvoorbeeld interessant zijn een advertentie naar voren te laten komen bij de zoekopdracht ‘webdesign’ of ‘website bouwen nijmegen’. SEA kent daarnaast nog een aantal andere belangrijke eigenschappen:

  • bij SEA zijn de vertoningen (aantal keren dat je advertentie wordt vertoond, maar niet aangeklikt) gratis. Je betaalt alleen als een bezoeker op je advertentie klikt. Interessant dus om ook in te zetten voor branding;
  • er zijn uitgebreide statistieken beschikbaar;
  • SEA is direct inzetbaar: je hebt direct resultaat. Het zal voor een nieuwe website ongetwijfeld even duren voordat er goede posities in de organische zoekresultaten worden behaald. Dit gat kan met SEA worden opgevangen. Ook is SEA ideaal voor het promoten van tijdelijke acties en aanbiedingen;
  • De advertenties sluiten aan bij de interesse en verwachtingen van de bezoeker: de advertentie is immers afgestemd op zijn of haar zoekopdracht.

SEA_Adwords_voorbeeldEen advertentie bij Google is als volgt opgebouwd: de kop, de zichtbare URL en de beschrijving. De titel mag uit maximaal 25 tekens bestaan. De URL en de omschrijving uit maximaal 35 tekens. Doel is dus de bezoeker te verleiden op jouw advertentie te klikken met maximaal 95 tekens. Zorg daarbij dat de verwachting die de bezoeker krijgt door het lezen van de advertentietekst aansluit bij de content van de pagina waar de advertentie naar verwijst.

SEA is bij Google constant in ontwikkeling. Zo is het sinds kort mogelijk om producten uit je webshop in Google-advertenties te plaatsen. Ook gaat Google’s sociale netwerk, Google +, ervoor zorgen dat advertenties nog relevanter voor de bezoeker worden.

Tot slot

Binnen de organische zoekresultaten is de concurrentie hoog. In mijn ogen moet ieder bedrijf dat online actief is het SEO-verhaal op orde hebben, waardoor de positie binnen de organische resultaten zo hoog mogelijk is. SEA zou ik vooral inzetten voor zaken die ik op korte termijn onder de aandacht wil brengen, bijvoorbeeld een actie of nieuwe dienst. Het feit dat er binnenkort producten binnen Google-advertenties opgenomen kunnen worden vind ik erg interessant. Webshops kunnen hun producten zo nog beter (en op maat!) presenteren aan ‘het publiek’: de 93% van internettend Nederland dat Google gebruikt.